Taco Bell dio la campanada consu menú sin hamburguesas

Por:Sergio Morales Chavarría
El Financiero

Contar con otras opciones en el menú, diferentes a las hamburguesas o el pollo frito, le permitió a Taco Bell abrirse paso entre los competidores de comidas rápidas del país.

Cuando esta franquicia llegó en 1990 trajo consigo los burritos, las quesadillas y los tacos, productos poco usuales en esta categoría de restaurantes, que estaban agrupados en tres grandes grupos: hamburguesas, pollo frito y pizza.

Para José Pacheco Tinoco, gerente general de Taco Bell, esta es la principal razón que hizo a la marca crecer en el mercado tico.

La firma tiene hoy 17 locales y, según los datos aportados por la empresa de estudios publicitarios MediaGurú, es la segunda en inversión en publicidad.

Pero los otros restaurantes no se quedaron quietos, cuando vieron la llegada de alguien que competía con ellos pero con diferentes productos, decidieron agregar más opciones en el menú y seguir estrategias similares.

¿Por qué funcionó?

Para Pacheco, una suma de factores fueron los responsables de catapultar la operación.

La primera fue un menú diferente a lo que hace 18 años había entre la comida rápida.

El segundo factor consistió en poner énfasis en el público meta conformado por adolescentes y jóvenes. Por eso es que en ninguno de los restaurantes existen zonas de juego para niños y tampoco brindan relevancia a las promociones en las que se obsequia algún juguete.

Otra de las estrategias fue la implementación de horarios nocturnos ampliados en el 2003, los fines de semana cierran a las 4 a.m. y el resto de los días a la 1 a.m.

La franquicia de Taco Bell pertenece a la estadounidense Yum! Restaurants International, que también es propietaria de Pizza Hut y de KFC.

Según el ejecutivo, estas dos últimas son las más emblemáticas en las operaciones fuera de Estados Unidos, no así Taco Bell, que se ha enfocado a ser una cadena con más desarrollo dentro del país norteamericano.

En esa nación tiene 6.000 locales y fuera de este, solo posee 180.

Por eso el crecimiento obtenido en Costa Rica es inusual para esta marca en comparación con otros países. Por ejemplo, en Guatemala poseen 18 locales, pero el volumen de ventas es inferior, afirmó Pacheco.

En el 2005 decidieron implementar la venta de productos a menos de ¢1.000. Pacheco explicó que las opciones económicas en el menú están relacionadas con su público meta, pues los adolescentes o jóvenes tienen presupuestos limitados.

Según el gerente de la cadena, estas acciones le han valido un crecimiento anual en las ventas superior a los dos dígitos porcentuales durante el último lustro.

Los resultados también ocasionaron que la casa matriz los considere para que se hagan cargo de la franquicia en otros países latinoamericanos.

Aunque Pacheco no especificó cuáles naciones serían, reconoció que la operación de la franquicia en otros países es una de las opciones que manejan para el crecimiento de la empresa.

Un caso así ocurrió con el operador de la franquicia de Pizza Hut en Costa Rica, Corporación Comidas Centroamericanas S.A. (Cocensa), el cual adquirió en febrero pasado los seis restaurantes de esa cadena ubicados en Bogotá, Colombia.

El objetivo de los costarricenses es abrir más locales en la capital y en otra regiones de ese país.

Competidores reaccionaron

La cadena de restaurantes de pollo frito KFC, con 38 años de estar en el país y 21 locales, empezaron a realizar cambios en su menú en 1990, con la incorporación de otros productos como emparedados, alitas o ensaladas a partir de pollo.

Carolina Beeche, gerenta general de KFC, explicó que estas adaptaciones se realizaron para tratar de satisfacer las demandas de los clientes y crear más opciones para consumir el pollo.

Esta empresa también aplicó la idea de ofrecer productos a un precio diferenciado, específicamente a ¢715.

Para Jorge Castellados, director de operaciones de la cadena de hamburguesas Wendy’s, cuando las franquicias ofrecen otros productos distintos a los principales es porque se intenta atraer a nuevos consumidores y para ofrecer más variedad a los clientes regulares.

La cadena, que llegó en agosto del 2006, también ofrece alimentos diferentes a sus hamburguesas y los denominados paquetes económicos. Para Castellanos, estas son costumbres generalizadas dentro del sector de comidas rápidas.

McDonald’s, uno de los principales competidores, reportó en agosto del año pasado 28 restaurantes y es la empresa que destina más fondos a la promoción en medios de comunicación. Esta empresa ya implementó en algunos de sus restaurantes un servicio de 24 horas.

Pizza Hut, que posee 46 puntos de venta y es el cuarto inversionista publicitario ofrece paquetes económicos y productos distintos a la pizza que incluso se parecen a los burritos.

Tacos y burritos

Taco Bell nunca se identifica como una cadena de comida mexicana y más bien atribuye su origen a California, Estados Unidos.

En Costa Rica: Posee 17 locales, de estos siete se ubican dentro de centros comerciales. Tiene 300 empleados. En el 2006 abrió tres restaurantes y en el 2007 sumó dos locales más. Espera abrir cuatro locales más antes de mediados del 2009.

Aporte: La receta de sus papas fritas no existía en ningún país en donde operaba por eso se desarrolló en Costa Rica y ahora el platillo se utiliza en otras naciones de Latinoamérica.